Как сбор 3% с интернет-рекламы меняет рынок: первые итоги и что ждать дальше?

Второй и третий кварталы 2025 года стали для российского рынка диджитал-рекламы знаковыми: впервые заработал новый трехпроцентный сбор с доходов от распространения интернет-рекламы, и он уже приносит ощутимые поступления в бюджет. По данным Роскомнадзора, всего за первые шесть месяцев действия нормы плательщики перечислили 7,8 млрд рублей — это 99,2 % от начисленных обязательных выплат за отчетный период.

Что это за сбор и зачем он появился?

Сбор в размере 3 % от квартального дохода, полученного за распространение рекламы в интернете, введён с 1 апреля 2025 года в рамках поправок к закону «О рекламе». Согласно новым правилам, его обязаны уплачивать:

сайты и платформы, размещающие рекламу;

рекламные агентства и посредники;

операторы рекламных систем.

При этом обязанность распространяется именно на доход от рекламной деятельности, а не на чистую прибыль, что делает сбор заметной статьёй расходов для многих компаний.

Роскомнадзор следит за расчетом и уплатой через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Большинство участников рынка уже адаптировали бухгалтерские процессы под новые требования и включили этот сбор в стоимость своих услуг.

Масштаб рынка и плательщики

По оценке Роскомнадзора, в 2025 году потенциальными плательщиками могли быть до 52 тыс. игроков рекламного рынка, но 95 % всех поступлений обеспечивают около 1900 компаний — преимущественно крупные площадки и агентства.

Ожидается, что ежегодный объём платежей будет составлять 12–15 млрд рублей, если динамика сохранится. Это существенный вклад в федеральный бюджет, хотя и не критичный по сравнению с выручкой крупнейших игроков рынка.

Как это уже отражается на рынке:

Эксперты отмечают, что влияние сбора оказалось менее болезненным, чем ожидали многие участники отрасли на старте. Компании оперативно перераспределили расходы, а крупные экосистемы заложили издержки в финансовые модели. Тем не менее сбор стал фактором, который нельзя игнорировать при планировании рекламных кампаний и ценообразовании.

Некоторые площадки включили 3 % в стоимость размещения, что частично переложило бремя на рекламодателей, особенно малый и средний бизнес. Это уже отражается в бюджете маркетинговых планов — расходы на продвижение в 2025 году выросли в целом, хотя не всегда только из-за сбора, а в рамках общего тренда увеличения стоимости диджитал-инвентаря.

Налоговое и правовое сопровождение

Правила расчёта и уплаты сбора были утверждены правительством летом 2025 года. Плательщики обязаны перечислять средства не позднее 5-го числа третьего месяца после отчетного квартала. В случае неполной уплаты или задержек предусмотрены административные меры и штрафы, которые могут достигать значительных сумм — вплоть до дополнительных санкций, если нарушения носят системный характер.

Важно учитывать, что сбор — это не просто бюджетный рычаг, но и часть более широкой законодательной трансформации интернет-регулирования в России. Он сопровождается ужесточением ответственности за нарушения в рекламе, в том числе за размещение объявлений на запрещённых ресурсах и несоблюдение новых требований по маркировке.

Куда идут эти средства:

Согласно закону о федеральном бюджете на 2025 год, часть поступлений (до 6 млрд рублей) может быть направлена на национальный проект «Экономика данных и цифровая трансформация государства» и на госпрограмму «Информационное общество». Это не только наполнение бюджета, но и попытка перераспределить ресурсы на развитие цифровых инициатив.

Что ждать в 2026 году?

Рынок будет продолжать адаптироваться — и уже сейчас видно, что сбор 3 % формирует прозрачные правила игры, но добавляет сложности для бухгалтерии и планирования. Ожидается, что в 2026 году объем поступлений сохранится на уровне прогнозных 12–15 млрд рублей, а участники рынка будут вырабатывать новые стратегии, чтобы минимизировать нагрузку на бизнес и оптимизировать рекламные бюджеты с учетом этого обязательства.

Вывод: трехпроцентный сбор — это не просто очередной сбор в бюджет, а значимый сигнал о том, как государство перестраивает регулирование цифровой экономики и рекламного рынка. Для бизнеса это повод пересмотреть финансовые модели, а для рынка в целом — очередной этап профессионализации индустрии.